Dílnička na sny

Žádnou továrnu na sny nenajdete. Český filmový byznys se řídí docela jinými zákony než Hollywood. Jak se u nás shánějí peníze na film? Kolik co při natáčení stojí? A proč tolik filmů vypadá jako reklamní spot? Chtěli jsme od Phillipsu 400 000 korun a bylo to dobře vymyšlené," vzpomíná Tomáš Hanák na shánění peněz k filmu Mazaný Filip. Tvůrci zařadili scénu, kdy mafiáni chtějí rozstřílet vyhrávající rádio (značky Phillips), ale ono se i přes četné kulky odmítá odmlčet. Nakonec k němu přijde detektiv Filip (Hanák) a jednoduše ho vypne se slovy "Let's Make Things Better". "Ale nevyšlo to! Ani když jsme jim vyšli tak vstříc," kroutí hlavou Hanák.

Čeští filmaři čím dál častěji nabízejí nejrůznějším firmám, že jim ve svém filmu udělají reklamu. Před deseti lety byl u nás tento způsob financování, tzv. product placement, prakticky neznámý, dnes se podílí na rozpočtu průměrného celovečerního filmu čtvrtinou až třetinou. Takže filmy někdy tak trochu připomínají devadesátiminutový reklamní spot. Záleží na filmařích, jakým způsobem budou s product placementem zacházet. "Zasazení výrobku do děje nesmí divákovi vadit," říká producent Pavel Melounek ze společnosti Whisconti. V teenagerské komedii Experti se hlavní hrdina v podání Kryštofa Hádka cachtá ve vaně a kamera neopomene ukázat přípravky Taft a Fa, a když si vyzvedává peníze v bankomatu, divák ví, že má účet u Poštovní spořitelny. Místy byl výrobek dosazen takříkajíc do hlavní role. Zatímco si mladý pár užívá hlasité milostné scény, zapne milenec dívce omylem mobil značky Motorola a vytočí číslo její babičky, která se ustrašeně ptá, co se to děje. V Expertech je dokonce scéna, kdy Kryštofa Hádka přijímá do práce postava "ztvárněná" Jiřím Devátem, tehdy generálním ředitelem Microsoftu. I tak si lze naklonit sponzora.

Celkově vstoupilo do Expertů dvacet devět partnerů. Za své peníze dostali loga na filmové plakáty a propagační materiály, některé výrobky se propagovaly při slavnostních premiérách filmu v různých českých městech. Tak třeba Poštovní spořitelna divákům ve svém stánku v kinech nabízela klíčenky ve tvaru čtyřlístku nebo kondomy s maskotem Poštovní spořitelny. Jak jde k sobě prezervativ a finanční ústav? Poštovní spořitelna již delší dobu investuje do filmů pro teenagery, aby změnila svou image "banky pro důchodce". Podle mluvčího banky Martina Orsága se díky product placementu v úspěšné komedii Snowboarďáci trojnásobně zvedl počet účtů, které pojišťovna otvírala pro mladé klienty, jež vybavila platebními kartami s fotografií teenagerských idolů Kotka a Mádla.

Do filmů systematicky investují také automobilky. "Product placement je především v USA velmi oblíben, západní korporace by se jinak nepředháněly, jaké bude mít James Bond hodinky, čím bude jezdit a jakou bude mít pěnu do koupele," říká Jitka Skaličková z marketingového oddělení Renaultu. Product placement vznikl v Americe již před desetiletími. Slavné "protřepat, nemíchat" vyřkl James Bond v podání Seana Conneryho v roce 1961 ve snímku Dr. No a od té doby pijí míchaný drink z vodky a martini celé Spojené státy. Z novodobějších filmů divákům mohla utkvět v paměti scéna, kdy hrdina nabízí v Jacksonově King Kongovi tyčinku Nestlé nebo když se v Šifře Mistra Leonarda kryptoložka Sophie Neveu (Audrey Tautou) ďábelsky prohání Paříží v autíčku značky Smart.

Když se výrobek díky filmu stane "trendy" nebo dokonce "kultovní", je to skvělé, ale to se samozřejmě povede málokdy. Pro firmy a filmaře je naopak dobré, když mobil, pěna nebo auto do příběhu zapadnou nenápadně a na diváka působí podprahovým způsobem. "Pokud se nejedná o sci-fifilm, nemůže vadit, když hrdina přijede ve Volkswagenu, na sobě tričko s Pumou a v baru si objedná mattonku," říká producent David Prudký. Ne vždy se podaří udržet míru. Ve filmu Jak básníci neztrácejí naději vypadaly scény v lékárně, jako by se točily spíš ve skladu výrobce Coldrexu. "Každá firma by si měla uvědomit, že méně znamená více," říká Svatka Peschková, marketingová ředitelka Falconu. "Firmy už pochopily, že klasická reklama nestačí. Hledají proto nové formy zviditelnění," říká k tomu producent Jiří Pomeje, který ale ví, že například do pohádek product placement nepatří. "Dovedete si představit Markýtku v pohádce Z pekla štěstí, jak pije Coca-colu?"

Největší zájem je o filmy ze současnosti, které se orientují na mladou cílovou skupinu, a rodinné filmy. Méně firmy zajímají vážné dramatické filmy. "Boom product placementu začal před třemi lety a jeho největší rozvoj jsem zaznamenala po úspěchu filmu Snowboarďáci," říká Peschková.

Filmaři to mají s product placementem různě. "V rozpočtech mých filmů hraje malou roli. Neuměl bych se jím nějak umělecky svazovat a vtipně ho zasazovat do děje," tvrdí režisér a producent David Ondříček. To producentské duo Prudký-Melounek na product placement myslí hned od začátku. "Už ve scénáři vybíráme obrazy, kam by se mohl product placement vložit, a ty pak posíláme zájemcům," říká Pavel Melounek. Tak třeba ve Snowboarďácích režisér Karel Janák, který má mimochodem bohaté zkušenosti s natáčením reklam, nechal herce zapíchnout do sněhuláka tyčinku Kinder Bueno a celé kino se tomu gagu smálo. Producent Jiří Pomeje přiznává, že v jeho filmech se některé scény přímo dopisují na žádosti konkrétních firem.

S product placementem se dnes setkáváme i v animovaných filmech. Třeba v úspěšném zahraničním snímku Trio z Belleville si zahrál známý gumový panáček z loga výrobce pneumatik Michelin. Na rozdíl od USA u nás však product placement není povolen v televizi. Prima proto loni čelila kritice od Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, že obyvatele vily VyVolených oblékla kompletně do oblečení značky Adidas. Nakonec Vladkovi a spol. musela část šatníku obměnit.

Mít na jeřáb

Není se co divit, že filmaři shánějí peníze, kde se dá. Zatímco v USA platí výrobu většiny celovečerních filmů některé z velkých filmových studií, u nás prakticky žádná velká společnost zabývající se investováním do filmů neexistuje. A to jednoduše proto, že by se neuživila. Průměrný tuzemský devadesátiminutový film stojí podle oslovených producentů cca 30 milionů korun. "Třeba film Štěstí od Bohdana Slámy s rozpočtem okolo 50 milionů byl už na české poměry dost drahý," říká Pavel Borovan, vedoucí katedry produkce pražské FAMU. Pokud by hlavním zdrojem příjmů producenta byl - tak jako v USA - prodej lístků v kinech, musel by mít třicetimilionový snímek při průměrné ceně lístku devadesát korun návštěvnost půl milionu diváků. To se ovšem od roku 1990 podařilo jen velmi malému počtu snímků - například Obecné škole, Nesmrtelné tetě či Kytici. V podstatě jediným skutečným komerčním hitem byli Snowboarďáci, kteří přilákali do kin 650 000 diváků. Příjem z promítání českých filmů v zahraničí je (až na výjimku oscarového Koljy) zanedbatelný. Hollywoodské filmy se za masivní marketingové podpory promítají po celém světě, takže ty nejúspěšnější vydělávají stovky milionů dolarů. Nic takového žádný český producent dokázat nemůže.

Za to, že se filmařům přesto podaří každý rok přivést na svět dvacet nových filmů, vděčí kromě partnerů i České televizi. Každý rok dávají Kavčí hory na český film přes 100 milionů korun, za posledních deset let se ČT podílela na vzniku 160 filmů různé metráže. Ne do všech přímo dávala peníze, často jde hlavně o to, že filmařům půjčí zdarma nebo za výhodných podmínek techniku, protože ta spolkne při natáčení hlavní část rozpočtu. Pro ilustraci: filmová kamera vyjde na 50 až 200 tisíc za jeden natáčecí den, jeřáby na 40 až 50 tisíc, světla okolo 100 tisíc a zvuk od 5 do 10 tisíc za den. I ti nejdražší herci vyjdou levněji než jeřáb. Za hlavní role se platí cca 20 000 kč za natáčecí den, za větší role 10 000 a menší 5 000 kč. Člen komparzu si přijde v průměru na 200 kč denně.

Peníze jsou ostatně také jedním z hlavních důvodů, proč se v českých filmech stále dokola objevují ti samí herci. Obsadit Geislerovou, Polívku či Duška dává filmařům určitou jistotu, že diváci přijdou. Málokdo si troufne uvést film plný neznámých, byť talentovaných herců.

Česká televize má podporování filmu takříkajíc v popisu práce, ale v posledních letech do něj začala dávat peníze i Nova. Filmu, který zainvestuje, udělá na svém kanálu velkou reklamu, takže může očekávat slušnou návštěvnost v kině. To se jí povedlo třeba u Kameňáku, na jehož všechny tři díly přišlo velmi slušných 350 až 400 000 diváků. Poté, co vydělá v kině, nasadí Nova film do svého programu, protože ví, že nenáročná česká zábava u jejích diváků funguje spolehlivě. Kameňák se od dob zavedení peoplemetrů stal druhým nejúspěšnějším filmem vůbec a i jeho xtá repríza má dost síly, aby porazila třeba i americký velkofilm na konkurenční stanici. "Televize získávají filmová práva na věčné časy a vytvářejí si vlastní archiv," říká producent David Prudký. Loni Nova poprvé vyrobila film (Román pro ženy) coby jediný producent. Letos se podílí na filmech Obsluhoval jsem anglického krále, Ro(c)k podvraťáků a Bestiář.

Klimt se zlobí

"Film dělá jen parta bláznivých tvůrců", říká David Ondříček. "Pokud nevymyslíte opravdu komerční věc, tak na filmu nevyděláte." Samozřejmě že hodně záleží na tom, za kolik ho natočíte. Režisér Jan Svěrák má na kontě jak nejdražší český celovečerní film (díky zahraničnímu producentovi dostal na Tmavomodrý svět 230 milionů korun), tak i ten nejlevnější (Jízda stála pouhých 1,4 milionů korun). Zatímco nejambicióznější projekt Svěrákovy kariéry skončil z komerčního hlediska mírně řečeno neúspěchem, jednoduché letní road movie s pár herci bylo ziskové.

Letos na jaře producenti doufali, že bude schválena novela zákona o Státním fondu kinematografie. Ten měl získat část peněz z prodeje lístků v kinech nebo poplatky z televizí a ročně by tak na filmy připadlo 380 milionů korun. Novela neprošla, její odpůrci celkem logicky upozorňovali na to, proč by jen pro filmaře a ne pro jiné tvůrce (spisovatele, malíře) měly vznikat zvláštní fondy. Majitelé kin se zase báli zdražení lístků. O dalším způsobu financování filmů se dál jedná. Někteří filmaři hlasitě protestovali s tím, že fond by pomohl filmům, které nemají moc šancí si vydělat, a tak zmírají na úbytě: animované, pro děti, historické. Tvůrce animovaného Fimfára Aurel Klimt na letošním Zlínském filmovém festivalu odmítl uvést svůj snímek Fimfárům II (rozpočet 37 milionů korun) a řekl: "Pokud se situace radikálně nezmění, nevidím pro sebe jiné řešení, než vzdát své desetileté úsilí o udržení loutkové animace v Čechách, odejít do Velké Británie a tam se věnovat práci, kterou mám rád."

Faktem je, že až na výjimky jako je Jan Hřebejk, který točí každý rok divácky úspěšný film, se v Česku filmem živí málokdo. Platí to jak pro režiséry nebo kameramany, tak pro herce. Nejčastějším zdrojem příjmů je práce pro televizi nebo natáčení reklam. Podle informací několika producentů a režisérů si za účinkování v reklamě točené pro zahraniční klientelu může známá herecká tvář říct 200 000 Kč denně i více, režisér si přijde také až na 200 000 Kč, kameraman na 60 000 Kč za den.

Početí 12 filmů

"Pamatuji si na naše začátky, kdy jsme kvůli filmu obešli více než dvě stě firem a žádali o peníze. A chytlo se jich stěží deset," vzpomíná David Prudký, spolu s Pavlem Melounkem zakladatel společnosti Whisconti. Podle počtu filmů jde o největší producenty u nás. Za jedenáct let své existence vyrobili dvanáct filmů včetně hitu Snowboarďáci. Dnes už firmy neobcházejí, najímají na to lidi nebo agentury. Prudký s Melounkem ukazují, že i na českém filmu se dá vydělat. Pokud má ovšem vaše společnost širší záběr. Wisconti dělá public relations (mezi klienty měli Kalovarský filmový festival nebo Velkou pardubickou steeplechase) a podílí se na různých kulturních projektech (např. muzikál Monte Christo). "Děláme filmy i proto, abychom na nich vydělali. Nicméně teď připravujeme nekomerční snímek a jsme o něm tak přesvědčeni, že ho dotáhneme do konce za každou cenu," říká David Prudký. Ostatně za svůj hlavní úspěch nepovažují Snowboarďáky, ale snímek Početí mého mladšího bratra. "Sešli se na něm lidi, kterých si fakt vážíme. I když netrhal žebříčky sledovanosti, získal několik ocenění," říká Melounek. Naopak při vzniku svého největšího komerčního hitu si zažili asi nejhorší chvíle kariéry. "Když jsme točili Snowboarďáky, tak jeden partner nedodržel, co měl, a odstoupil. Dostali jsme se do neúnosného stresu a psychicky na tom byli zle, ale naštěstí se film dotočil," vzpomíná Prudký. Náš rozhovor neustále přerušuje zvonění mobilů, ale pánové to přecházejí mávnutím ruky. "To je pořád, pořád něco řešíme. Vůbec nechápu, jak nám někdo může práci filmového producenta závidět," říká Melounek. Jak dodává, když cokoli špatného potká natáčení, je na ráně producent, a když všechno šlape jako hodinky, bere se to prostě jako samozřejmost.

I když Prudký s Melounkem patří mezi významné postavy české producentské branže, k pohádkovému životu amerických producentů mají daleko. Bude to tím, že český film není žádný Hollywood, ale malý rybník s pouhými deseti miliony diváků, kde se filmy netočí jako byznys, ale zkrátka proto, že existují lidé, které baví je dělat.